De Arubaanse toerismeautoriteit (A.T.A.) heeft recent een nieuwe promotiecampagne gelanceerd voor het toeristische product van Aruba, via een video getiteld “When you love Aruba, it loves you back.” De campagne heeft echter gemengde reacties opgeroepen onder de lokale bevolking en is onderwerp van kritiek geworden.

Volgens een persverklaring van de A.T.A. “markeert de campagne dit jaar een belangrijke verschuiving in taalgebruik en mentaliteit, waarbij Aruba niet enkel als bestemming wordt gepositioneerd, maar als een geliefd thuis.”

“Dit jaar bevestigt een toewijding aan het versterken van verantwoord toerisme, en aan het herdefiniëren van de relatie tussen Aruba en haar gasten. Het eiland bevordert een nieuwe filosofie van wederzijdse heling en herstel, waarbij de gast een actievere rol moet innemen via respectvol gedrag en een minimaal effect op de omgeving,” aldus de verklaring.

“We nodigen gasten niet simpelweg uit om Aruba te ervaren – we verwelkomen hen in ons thuis,” verklaarde A.T.A.-directeur Ronella Croes. “De wederkerige relatie tussen ons is het hart van de campagne The Aruba Effect, en in 2025 brengen we dat in de praktijk.”

Volgens de A.T.A. is de campagne voor 2025 hun meest ambitieuze tot nu toe. De productie vond plaats over vijf dagen op 32 spectaculaire locaties in Aruba, met meer dan 200 lokale talenten en een voice-over ingesproken door een lokale stemacteur. De soundtrack bevat natuurlijke geluiden van het eiland, bedoeld om een meeslepende audiovisuele ervaring van Aruba’s schoonheid en kwaliteit te bieden. De productie bevatte ook een grote, kleurrijke carnavalsoptocht als viering van Aruba’s rijke en levendige erfgoed. Tegelijkertijd onderstreept de campagne het belang van verantwoord toerisme.

De strategie van de campagne rust op drie pijlers:

Een holistische beweging voor verantwoord toerisme;

Integratie van educatieve en visuele boodschappen om respectvol gedrag te stimuleren;

Een boodschap gericht op gasten die de wederzijdse relatie tussen toeristen en de lokale gemeenschap versterkt, ondersteund door communicatie via sociale netwerken.

“Meer dan een boodschap is het een beweging gebaseerd op waarden, met een doelbewuste intentie. Het nodigt gasten uit om hun rol in de lokale ervaring anders te bekijken – niet alleen als consument van een paradijs, maar als hoeder van het eiland,” aldus de toerismeautoriteit.

Kritiek vanuit de lokale gemeenschap

Ondanks de positieve intenties heeft de campagne felle kritiek uitgelokt van invloedrijke stemmen binnen de gemeenschap.

Op sociale media gaven inwoners aan dat de video weliswaar emotioneel aansprekend was, maar ook gemengde gevoelens opriep – en bij velen zelfs woede. De reden: de video toont Aruba als een plek van heling, welzijn en ontspanning, terwijl de dagelijkse realiteit voor de lokale bevolking daar ver van afstaat.

Volgens critici reduceert de campagne de inwoners van Aruba tot figuranten in het achtergronddecor, terwijl toeristen de hoofdrolspelers zijn. Daarmee lijkt Aruba steeds minder “ONS THUIS” te zijn voor de lokale bevolking. Ondertussen wordt van de inwoners verwacht dat ze het imago van “One Happy Island” blijven uitdragen voor toeristen.

De nadruk op Aruba’s natuur als aantrekkingskracht botst met de realiteit van toeristische activiteiten zoals ATV- en UTV-tours, die schade toebrengen aan de natuur. Overtoerisme legt bovendien steeds grotere druk op natuurlijke hulpbronnen.

Een kernpunt van kritiek is de scherpe tegenstelling tussen het idyllische beeld dat aan toeristen wordt gepresenteerd en de dagelijkse leefrealiteit van de eilandbewoners. Nog belangrijker is echter dat de campagne de verantwoordelijkheid voor het behoud van het eiland lijkt toe te wijzen aan toeristen – in plaats van aan lokale autoriteiten en gekozen beleidsmakers.

Een concreet voorbeeld is het ontbreken van regelgeving rond toeristische activiteiten die schade toebrengen aan Aruba’s flora, fauna en natuurlijke infrastructuur. Hoewel er initiatieven zijn om dit te reguleren, blijven bijvoorbeeld ATV/UTV-tours doorgaan ondanks klachten over lawaai, stof en milieuschade – signalen die de meerderheid van de bevolking juist wil tegengaan.

Ook wordt verwezen naar een eerdere beleidsbeslissing waarbij toeristen een bijdrage moesten leveren aan het renoveren van de waterzuiveringsinstallatie (RWZI). Hoewel toeristen gebruikmaken van deze infrastructuur tijdens hun verblijf, ligt de structurele verantwoordelijkheid bij hotels, verhuuraccommodaties en vooral de lokale overheid, die onderhoud, verbetering en modernisering moet waarborgen via goede planning.

Tot slot wordt gewezen op het structurele falen van opeenvolgende regeringen – ongeacht politieke kleur – om de economie van Aruba te diversifiëren. Hierdoor blijft Aruba afhankelijk van toerisme, een kwetsbare sector die blootstaat aan externe schokken. Tegelijkertijd verplicht dit Aruba om steeds meer van zijn hulpbronnen te delen met bezoekers. Wanneer middelen zoals ruimte, water en schone lucht schaars worden, ontstaat wrijving en zelfs vijandigheid binnen de lokale gemeenschap.

De verantwoordelijkheid ligt bij de autoriteiten om passend te reageren op de zorgen en het ongenoegen van burgers. Voor burgers blijft het essentieel om te stemmen op vertegenwoordigers die daadwerkelijk hun belangen en realiteit weerspiegelen.