De afgelopen twee weken onderzocht Aruba Vandaag verschillende niveaus die het toerisme op Aruba vormgeven. Het eerste deel keek naar wie invloed heeft op het aantal toeristen dat aankomt. Het tweede onderzocht waar al die bezoekers verblijven en hoe hotels, condominiums en STVR’s de accommodatiecapaciteit van Aruba bepalen. Maar uiteindelijk verlaat de toerist de kamer.
Een bezoeker gaat naar een restaurant, huurt een auto, boekt een UTV-excursie, maakt een boottocht, gaat duiken, bezoekt Arikok, wandelt in de natuur, winkelt, brengt een dag door op het strand of verkent een ander deel van het eiland.
Dat leidt tot de volgende vraag: wie bepaalt wat toeristen doen wanneer ze eenmaal op Aruba zijn?
Opnieuw is het antwoord: niet één organisatie.
Toeristen maken hun eigen keuzes. Bedrijven creëren producten die gedeeltelijk zijn gebaseerd op wat bezoekers willen. Aruba Tourism Authority (A.T.A.) kan deze keuzes beïnvloeden door te bepalen welke ervaringen worden gepromoot. De overheid bepaalt het wettelijke kader waarbinnen deze bedrijven opereren. Het resultaat is een enorme toeristische economie die pas echt begint wanneer de toerist al is aangekomen.
Meer toeristen creëren meer activiteiten voor toeristen
Toen Bon Dia Aruba voor het vorige hoofdstuk sprak met Tisa LaSorte, president en CEO van Aruba Hotel & Tourism Association (AHATA), ging het gesprek herhaaldelijk verder dan alleen accommodatie. Het punt was relatief eenvoudig: naarmate het aantal bezoekers toeneemt, groeit ook de markt voor bedrijven die deze bezoekers bedienen.
Meer toeristen creëren vraag naar meer restaurants, tours, huurauto’s, watersportactiviteiten en andere ervaringen. Bedrijven reageren op die vraag.
Dat maakt de vraag naar controle ingewikkeld. Een touroperator kan besluiten een excursie aan te bieden, maar het bedrijf bestaat omdat klanten bereid zijn het product te kopen. Tegelijkertijd kan het breed beschikbaar maken van een activiteit juist meer bezoekers aanmoedigen eraan deel te nemen.
De relatie tussen vraag en aanbod is bijzonder zichtbaar binnen het avontuurlijke toerisme op Aruba, waar UTV’s en ATV’s zijn uitgegroeid tot een van de meest controversiële toeristische producten.
Maar dezelfde relatie is zichtbaar bij iets veel minder controversieels: eten.
Wat toeristen eten, is ook toerisme
Een presentatie van A.T.A. aan de Aruba Food & Beverage Association (AFBA) in juli 2025 laat zien hoe belangrijk eten is geworden binnen de toeristische economie van Aruba.
Gegevens van Visa en Mastercard die door A.T.A. werden gepresenteerd, tonen aan dat Restaurant & Dining in 2024 goed was voor ongeveer 180,7 miljoen dollar aan kaartuitgaven, het hoogste bedrag van de vijf belangrijkste gepresenteerde categorieën. Hotels en verblijf volgden met ongeveer 147,8 miljoen dollar, terwijl Retail ongeveer 145,7 miljoen dollar vertegenwoordigde.
Uit de vertrekonderzoeken van A.T.A. over januari tot en met juni 2025 bleek bovendien dat de gemiddelde bezoeker aangaf ongeveer 5.549 dollar per reis uit te geven, exclusief vliegticket, oftewel 329 dollar per persoon per dag.
Het aantrekken van de juiste bezoeker is dus slechts de helft van de economische vergelijking. Aruba moet er ook voor zorgen dat bezoekers na aankomst voldoende aantrekkelijke mogelijkheden hebben om hun geld aan uit te geven.
De presentatie van A.T.A. maakt dit onderscheid duidelijk.
Na gegevens over de groei van het aantal bezoekers en reizigers met hogere inkomens te hebben gepresenteerd, stelt een slide de vraag: “Ze zijn hier. Wat nu?”
Het antwoord: “We hebben de juiste bezoekers aangetrokken. Wat daarna gebeurt, is aan ons.”
Die uitspraak raakt rechtstreeks aan de vraag wie het gedrag van toeristen vormgeeft. A.T.A. kan niet bepalen waar een individuele bezoeker gaat eten, maar kan wel beïnvloeden wat bezoekers denken dat Aruba te bieden heeft.
Ervaringen voor toeristen creëren
Aruba heeft een specifieke culinaire strategie voor het toerisme. Onderzoek van A.T.A. concludeerde dat Aruba vergeleken met concurrerende bestemmingen al goed presteert op culinair gebied, maar dat er ruimte is voor verbetering van ervaringen en placemaking: het gebruiken van eten en specifieke locaties om memorabelere ervaringen voor bezoekers te creëren.
De strategie gaat aanzienlijk verder dan het promoten van restaurants. A.T.A. wil Aruba positioneren als de Caribische hoofdstad van culinaire diversiteit en culinaire ervaringen gebruiken om het toeristische merk van Aruba te versterken.
Daarmee ontstaat een deel van het antwoord op de vraag wie controle heeft. A.T.A. vertelt toeristen niet wat ze moeten doen, maar kan wel het menu aan mogelijkheden helpen creëren. Bedrijven creëren de ervaring en bezoekers beslissen of ze ervoor betalen.
Een ervaring die te populair werd
Avontuurlijk toerisme laat de andere kant van dit systeem zien.
UTV- en ATV-tours zijn uitgegroeid tot een belangrijk conflictpunt rond het gebruik van Aruba’s natuurgebieden. De afgelopen dagen hebben touroperators geprotesteerd tegen beperkingen die routes aan de noordkust beïnvloeden. Ook hebben operators zorgen geuit over een rechtszaak die Aruba Birdlife Conservation heeft aangespannen tegen Land Aruba en Aruba Conservation Foundation.
Het conflict escaleerde afgelopen vrijdag toen touroperators met UTV’s en ATV’s de rotonde Las Americas blokkeerden uit protest tegen de sluiting van de route aan de noordkust en onenigheid over een alternatieve route.
De operators stellen dat de kwestie verder gaat dan hun bedrijven. De vrees bestaat dat beperkingen op gemotoriseerd verkeer in beschermde gebieden ook gevolgen kunnen hebben voor vissers, inwoners en andere gebruikers.
Voor deze serie roept de controverse echter een andere vraag op: hoe is een toeristische activiteit zo belangrijk geworden dat een verandering van de locatie waar deze mag plaatsvinden nu een groot economisch en politiek conflict veroorzaakt?
Touroperators hebben bezoekers niet gedwongen UTV-tours te willen. Toeristen kochten het product. Bedrijven reageerden op die vraag, ontwikkelden extra capaciteit en de activiteit werd onderdeel van het toeristische product van Aruba.
Nu wordt Aruba geconfronteerd met de veel moeilijkere vraag waar dit product moet worden aangeboden en onder welke voorwaarden.
Sector wil rol bij besluitvorming
Deze week presenteerden touroperators een voorlopig voorstel aan de overheid onder de naam ‘Nature Driving Protocol’.
Vertegenwoordigers van ABC Tours Aruba, Fofoti Tours, De Palm Tours, AGW en Aruba Ariba namen deel aan gesprekken met minister van Infrastructuur René Herde. Volgens lokale media gaat het voorgestelde protocol over controle en regulering van gemotoriseerde voertuigen, rijpraktijken en gedrag, met name in beschermde natuurgebieden.
Deze ontwikkeling is belangrijk.
Touroperators stellen niet simpelweg dat activiteiten zonder beperkingen moeten kunnen doorgaan. Met het voorstel proberen de operators een rol te krijgen bij het vormgeven van de manier waarop deze toeristische activiteit moet worden beheerd. Dit illustreert de complexe relatie tussen particuliere ondernemingen en publiek beleid.
Bedrijven creëren ervaringen en begrijpen hoe deze producten in de praktijk functioneren. Maar bedrijven bepalen niet zelfstandig waar een activiteit wettelijk is toegestaan. De overheid stelt beleid en regelgeving vast, terwijl milieuorganisaties en andere belanghebbenden overheidsbesluiten via het rechtssysteem kunnen aanvechten.
De toerist bevindt zich ondertussen aan het einde van deze keten en kiest uit de ervaringen die Aruba aanbiedt.
Verschillende activiteiten, dezelfde vraag
Een restaurant en een UTV-tour lijken misschien weinig met elkaar gemeen te hebben. Vanuit het perspectief van toerismebeleid laten beide echter hetzelfde mechanisme zien.
Aruba trekt bezoekers aan. Die bezoekers creëren vraag. Ondernemers zien kansen en richten bedrijven op. A.T.A. en andere toeristische organisaties kunnen bepaalde ervaringen promoten. Maar de overheid bepaalt wat is toegestaan.
En duizenden individuele toeristen maken duizenden individuele keuzes.
Die keuzes hebben gevolgen.
De keuze voor een restaurant bepaalt waar een deel van de uitgaven van een bezoeker in de economie terechtkomt. De keuze voor een excursie bepaalt welk bedrijf profiteert en welk deel van Aruba bezoekers ontvangt. Wanneer voldoende mensen dezelfde keuze maken, wordt het gezamenlijke effect aanzienlijk.
Daarom kan High Value-Low Impact niet alleen gaan over wie Aruba aantrekt.
Uiteindelijk gaat het er ook om dat Aruba bewust ervaringen probeert te creëren die bestedingen genereren en bezoekers mogelijk verbinden met lokale bedrijven, cultuur en verschillende delen van het eiland.
Het debat over UTV’s en ATV’s laat het moeilijkste aspect zien: wat gebeurt er wanneer een succesvolle toeristische ervaring botst met vraagstukken rond ruimtegebruik, natuur en andere belangen?
Geen van deze situaties wordt uitsluitend bepaald door toeristen, bedrijven, A.T.A. of de overheid. Alle partijen hebben verschillende sleutels in handen.
En zelfs nadat Aruba heeft bepaald welke toeristische activiteiten het wil stimuleren en waar deze moeten plaatsvinden, blijft nog een andere vraag over: wie zorgt ervoor dat iedereen zich aan de regels houdt?
Dat wordt het volgende hoofdstuk van onze serie: Wie controleert het toerisme op Aruba?
